Joulu lähestyy ja joulukauppa käy näinä päivinä kiihkeimmillään. Äskettäin kansalaisten pankkitileille kilahtaneet ennätyksellisen suuret veronpalautukset antavat tänä vuonna poikkeuksellisen vahvaa tukea joulukaupalle. Liikaa maksettuja veroja palautettiin 3,6 miljoonalle suomalaiselle 2,9 miljardia euroa. Jos merkittävä osa tuosta summasta menee välittömästi kulutukseen, sen täytyy näkyä jossain. Mutta missä?
Joulukuu on vähittäiskaupalle tärkeä kuukausi, monille vähittäiskaupan aloille vuoden tärkein kuukausi. Joillekin kaupan aloille joulukuu on suorastaan äärimmäisen tärkeä. Mitä aloja ne ovat?
Voimme helposti selvittää Tilastokeskuksen aineistoista minkä tahansa kuukauden merkityksen kaupalle tarkastelemalla vaikkapa myyntimäärien säännönmukaista kausivaihtelua. Myyntimäärä tarkoittaa tässä kaupan liikevaihtoa, josta on poistettu hintojen vaikutus.
Oheinen kuva kertoo, kuinka paljon koko vähittäiskaupan kuukausittainen myyntimäärä poikkesi vuosina 2010–2017 keskimäärin trendiltään. Kuva osoittaa, että kausivaihtelu on vahvaa ja hyvin säännöllistä. Tämä näkyy siinä, että pienimmän ja suurimman poikkeaman välinen ero on erittäin pieni. Tammi–huhtikuu on säännönmukaisesti vaisu jakso vähittäiskaupalle, sillä myyntimäärät ovat aina trendin alapuolella. Kesäkuukaudet ovat verraten vahvoja ja myyntimäärät ovat aina trendin yläpuolella. Syksy mennään yleensä trendin tuntumassa.
Ja sitten koittaa joulukuu. Joulukuun myyntimäärä on koko vähittäiskaupassa noin 20 prosenttia tavanomaista suurempi. Joulukuu on useimmille toimialoille sesonkiaikaa, mutta ei kaikille. Esimerkiksi rautakauppa sekä veneiden ja optisten tuotteiden, esimerkiksi silmälasien, myynti on jostain syystä ainakin jonkin verran vaisumpaa kuin vuoden muina kuukausina keskimäärin.
Mutta mille aloille joulukuu on erityisen vahva myyntikuukausi? Esiin nousee kuusi alaa, joille joulukuu on tärkeämpi kuin koko vähittäiskaupalle.
Kukkien, kasvien ja muun sellaisen myyntimäärä kohoaa joulukuussa 30 prosenttia trendin yläpuolelle. Joulukuu ei kuitenkaan ole tämän alan paras myyntikuukausi. Toukokuu sen sijaan on. Silloin ostetaan kukkia lukuvuoden päättäjäisiin, valmistujaisiin ja aletaan puutarhahommiin.
Tästä paremmaksi laittavat tavaratalokauppa sekä kodintekniikan kauppa. Joulukuu on kummallekin kiistämätön vuoden huippusesonki, jolloin myyntimäärä kohoaa 40 prosenttia trendin yläpuolelle.
Toiseksi vahvin joulusesonki on kellojen, korujen ja kultasepänteosten myynnissä, jonka määrä ponnahtaa joulukuussa keskimäärin peräti 70 prosenttia trendin yläpuolelle. Tällä alalla on kesällä toinen, mutta huomattavasti vaatimattomampi sesonki, joka epäilemättä liittyy valmistujaisiin ja kesähäihin.
Joulumyynnin merkitys korostuu erityisen paljon kirjojen, lehtien ja paperituotteiden kaupassa. Oheinen kuva näyttää, että joulumyynti ylittää trendin huimalla 80 prosentilla. Kannattaa huomata, että tammi–heinäkuu on myynnissä hyvin vaisua aikaa ennen kuin elokuu tuo säännöllisesti nousupiikin koulukirjojen kysynnän ajoittumisen ansiosta. Kaiken kaikkiaan alan myynti on siten hyvin kausiluonteista.
Useimmat kaupan alat siis hyötyvät joulusesongista. Suurimmat hyötyjät näyttäisivät olevan kirjakauppa, kultasepänliikkeet, tavaratalot, kodintekniikan myyjät sekä kukkakauppiaat, sillä niille joulumyynnin suhteellinen merkitys on suurin.
Pasi Sorjonen, pääekonomisti
